Эффективность воздействия «чужого слова» в заголовке газетного текста: дискредитация имиджа

В разнообразии функций журналистского текста особая роль отведена осуществлению коммуникации между автором и аудиторией, сегментами аудитории, автором и властью, властью и аудиторией - через автора.

Как уже было сказано выше, в коммуникативном аспекте журналистское произведение является одновременно посланием, обращением, непринуждённой беседой, обладает убеждающей силой и диалогичностью. Диалогичность журналистского текста имеет две стороны: во-первых, общение с аудиторией в целом и каждым её представителем в отдельности, и во-вторых, творческое взаимодействие с текстами или высказываниями других авторов. И то, и другое помогает журналисту придать своему тексту - и устному, и письменному - черты доверительности, непринуждённости, личной заинтересованности.

Если ранее язык и стиль текстов СМИ рассматривался преимущественно как результат творческой профессиональной деятельности журналиста, то теперь фокус исследования переместился на взаимодействие с аудиторией, её реакцию, то есть на восприятие текста или присутствие в тексте воспринимающей стороны, реального агента восприятия: читателя, слушателя, зрителя. Современное медиапространство - это уже не односторонняя по преимуществу связь СМИ со своим адресатом, а двустороннее интерактивное

взаимодействие с ним. Вкусы, предпочтения, установки и ориентиры массовой аудитории составляют так называемый горизонт ожиданий, а медиатекст становится авторской программой воздействия на восприятие, осуществляемой на базе горизонта ожиданий адресата. Сегодня, благодаря новым технологиям, горизонт ожиданий воплотился в конкретной возможности каждого представителя массовой аудитории формировать свой персональный медийный контент путём отбора СМИ в Интернете компьютерными средствами (закладки, личный каталог, подписка, формирование базы данных и т.д.).

Известно, что восприятие связано с огромным количеством факторов: психологических, социальных, воспитательных, гендерных и т.д. Все они имеют непосредственное отношение к массовой аудитории, сегменты которой выделяются по схожим критериям, которые формируют особенности понимания текста, то есть его истолкования. Понимание во многом зависит и от подготовленности аудитории к восприятию, и от её расположенности к общению. В процессе освоения смысла понимания и интерпретации аудитория непременно привносит в смысл нечто своё, связанное с её особенностями и жизненным опытом. Следовательно, смысл журналистского текста на этапе его освоения аудиторией неизбежно дополняется, расширяется, обогащается, но, возможно, и обедняется.

Если трактовать понимание журналистского текста как овладение смыслом, то необходимо также учитывать то, что аудитория будет рассматривать текст во всей совокупности обстоятельств его происхождения, условий создания, целей автора и общей ситуации как диахронического контекста, так и синхронного среза. Поэтому в различных ситуациях и контекстах смысловые характеристики высказываний и текстов меняются, достраиваются и реализуются в бесконечных рядах интерпретаций.

Диалогичность как готовность к общению, живой отклик на позиции, суждения, мнения других людей, а также способность создавать высказывания и действия, вызывающие отклик, является неотъемлемым, корневым принципом любого медиатекста. Такие отношения автора и аудитории

предполагают не только образование новых интерпретаций, но и выработку общего согласованного мнения, что входит в основные задачи деятельности СМИ.

Наряду с потенциальным, воображаемым читателем (адресатом), косвенно, а иногда прямо присутствующим в произведении, для литературоведения интересен и важен читательский опыт как таковой.

Диалогичность предполагает общение не только с аудиторией, но и с текстами других авторов в виде привлечения различных видов так называемого «чужого слова». Признаки неавторского в авторском журналистском тексте разнообразны, причём это не плагиат, а объективные способы воздействия на аудиторию путём привлечения авторитетных высказываний в их скрытой или явной формах реализации.

В журналистском тексте возникает эффект разноречия, когда автор стремится воссоздать образ своего персонажа через речевую характеристику не только на лексическом, но и на стилистическом уровне (речевая манера). Двуголосие подобного рода делает журналистский текст более убедительным, раскрывающим глубинные краски характера героя публикации.

Известно, что о таком свойстве текста как взаимодействие в нем «своего» и «чужого» слова, было известно еще во времена античности и отмечалось Платоном и Аристотелем. Цицерон и Квинтилиан акцентировали важность имитирования чужой речи. В средние века и во времена Ренессанса писатели применяли в текстах аллюзии ^[173]. М.М. Бахтин в своей теории диалога и «чужого голоса» в литературе рассмотрел диалогичность на всех уровнях: от диалога в слове до диалога между культурами разных эпох и наций. М.Бубер в своей книге 1923 года «Я и Ты» выделяет тему Чужого иподчеркивает значительную роль отношений «Я - Ты» в существовании личности. ^[174].

В современном медиапространстве наблюдается огромное разнообразие задач, способов, форм и объемов включений «чужого голоса», имеющих самые различные модальности, функции и оценочные, характерологические, композиционные и идейные импликации.

В рамках узко лингвистического подхода исходный текст, из которого взято «чужое слово», обозначается как прототекст, архетекст, пратекст, текст- предтеча, текст-дистиллят (И.В. Арнольд, Г.И. Лушникова, Ю.А. Сорокин, З.Я. Тураева, И.М. Михалева).

Заголовок журналистского текста можно рассматривать как свернутый интертекст, одновременно отсылающий нас к другому - прецедентному с точки зрения коммуникации тексту - и присоединяющий смыслы, данного прецедентного текста к осмыслению текста, озаглавленного интертекстуальным выражением. Так, понятие «свое» расширяется за счет присвоения «чужого» как потенциально, вероятностно или органично свое.

Если вслед за Ю.Кристевой рассматривать интертекст как «пространство схождения всевозможных цитаций», иначе - дискурсов, а также механизм инкорпорирования «чужих» слов (дискурсов) в свой, авторский текст, то заголовок журналистского текста становится не просто пространством схождения, но точкой пересечения данных дискурсов, обеспечивая эффективную полифункциональную реализацию журналистского текста в практике медиавзаимодействия, в том числе и функцию воздействия, что существенно для формирования имиджа, так как интертекстемы активизируют языковое знание читателя и значительно расширяют семантическую наполняемость текста.

В медиаречи сегодняшнего дня резко возрастает вертикальная (от социолектов к общему просторечию и литературному языку) и горизонтальная (от периферийных участков языковой системы к ее центру или общему ядру) мобильность речевых единиц. Так, разговорные, просторечные, диалектальные и жаргонные элементы активно входят в сферу употребления литературного языка и даже часто меняют свой статус. А лексика из одних областей знания

или употребления переходит в другие. Например, элементы блатного жаргона используются в молодежной речи, а экономические и политические термины входят через СМИ в общелитературную речь. Особенно велики включения молодежных и криминальных жаргонизмов.

Огрубение современной русской медиаречи выражается, в частности, на лексическом уровне через увеличение употребительности грубо-просторечных и жаргонных слов и выражений в устно-бытовой сфере, в некоторых жанрах письменной и публичной речи, а также в публицистике.

Изменилось отношение и к норме языка, если раньше норма категорически отделяла пригодное от недопустимого, то сегодня норма — это рекомендация при выборе. Сегодня уже не так важна структурная правильность речи, как ее функциональность. Большое количество ошибок свидетельствует о плохом владении языком, большей спонтанности речи, а также является одним из факторов конфликтогенности медиатекстов, в особенности это касается стилистических ошибок. Более свободное отношение к норме является и следствием ориентации на самовыражение. Кроме того, «многие нынешние отклонения от нормы являются симптомами тех тенденций. Нарушение нормы как прием языковой игры является и популярной журналистской экспрессемой, метафорой (например, «Почему дети не читают, или Достоевский — классный чувак» ).

Отмена цензуры, да и вообще резкое ослабление контроля государства над СМИ является немаловажным фактором для активного использования нетрадиционных элементов и меньшего контроля за качеством речи. В современном языке активно неузуальное (нетипичное) словообразование, распространяющееся не только в языке художественной литературы и разговорной речи (что было свойственно прошлым эпохам), но и в языке газет, любых средств массовой информации, устной публичной речи.

¹⁷⁵ Архипова А. «Почему дети не читают, или Достоевский - классный чувак» [Электронный ресурс] // «Дети дома» №4 2012. Режи доступа:http://www.7ya.ru/article/Pochemu-deti-ne-chitayut-ili-Dostoevskij-klassnyj-chuvak/(Дата обращения - 15.04.12)

Окказионализмы выполняют в речи и экспрессивную, и номинативную функции. Особую активность в качестве базовых основ словопроизводства обнаруживают так называемые ключевые слова эпохи, т. е. те слова, которые находятся в фокусе социального внимания (например, справедливороссы, правосеки).

Вырос уровень агрессивности в речевом поведении людей. И бытовая, и публичная звучащая речь характеризуются такими чертами, как жесткость в оценке поведения собеседников (обусловливающая выбор соответствующих оценочных средств), крайняя негативная экспрессивность при обсуждении того, с чем не согласен говорящий, и возбужденный, нередко враждебный тон речи и т. п. В последнее время данное явление даже получает отдельное определение, уже вошедшее в научный обиход как новый термин, а именно, «язык вражды».

Сильно активизировался жанр речевой инвективы, использующий многообразные средства негативной оценки поведения и личности адресата — от экспрессивных слов и оборотов, находящихся в пределах литературного словоупотребления, до грубо-просторечной и обсценной лексики.

На количество и качество ошибок влияют, и социолингвистические нормы, т.е. профессия и социальный статус говорящего. Как верно замечает Е.С. Кара-Мурза, в России существует инвертированная иерархия социолектов, т.е. социальных жаргонов или диалектов. После революции 1917-го года во власть пришли представители средних и низших социальных слоев, которые внесли в публичную речь нестандартные элементы, характерные для разговорной и даже бранной речи. Второй волной активного включения ненормативных элементов в литературный язык стал период хрущевской «оттепели». Третья волна началась в постсоветское время. Сложился начальственный стиль со значительными включениями обсценной лексики, канцеляризмов и простым построением речи — публичная речь русской власти, как его называют русисты.

В последние десятилетия продолжается активный процесс детабуизации ряда слоев лексики, до сих пор находившихся на периферии русской речевой коммуникации. Это, во-первых, обсценная лексика, до сих пор использовавшаяся исключительно в устной речи (отсюда ее перифрастическое обозначение как непечатных слов и выражений) и в определенных сферах — в городском просторечии, в лагерно-тюремной сфере и т.д. Детабуизация обсценной лексики началась еще в 60-е годы, когда активно публиковались художественные произведения о сталинских лагерях.

Кроме того, подверглись сильной детабуизации тема сексуальной сферы и соответствующая лексика. Ряд медицинских терминов перешли из узкопрофессиональной сферы и в обиходную речь и в речь СМИ. Это, вероятно, можно объяснить реакцией на полный запрет на данную тему в советский период истории России. Причем активизировалось не только обсуждение соответствующих тем и проблем, но и языковая игра. Слова, обозначающие некоторые физиологические отправления, раньше имевшие чрезвычайно ограниченные рамки употребления, теперь могут фигурировать и в письменных текстах, рассчитанных на массового адресата.

На использование подобной лексики меньше влияют и гендерные различия между говорящими: грубые выражения и слова употребляются и мужчинами, и женщинами. Такое словоупотребление характерно не только для рабочей среды (где оно является постоянным атрибутом речевой коммуникации), но и, например, для актерской, писательской, журналистской. Понижается и возрастной порог в употреблении мата.

Сегодня обсценная лексика употребляется в различных жанрах обиходно­бытовой и публичной речи: в художественных текстах, в современных фильмах, в речи СМИ.

Инвективная лексика популярна, так как считается средством оживления, деофициализации речи, средством сделать ее более разговорной и неформальной. При определении оскорбительности использования инвективной лексики необходим анализ контекста. Только контекст или анализ

ситуации речи может помочь в расшифровке эмоционально-оценочного содержания высказывания, поскольку такие слова как словарные единицы могут заключать в своей семантике лишь обобщенное значение отрицательной оценки. Экспрессивно окрашенная лексика и фразеология характеризуются аморфностью значения, подвижностью его оценочных рамок, вплоть до противоположных оценок. Такое значение в сильной степени окрашено субъективным отношением говорящего (пишущего) к адресату речи, к его поведению, действиям и т.п.

В языке СМИ наиболее отчетливо и быстро отражаются изменения, происходящие в наше время во всех сферах языка. Средства массовой информации высоко популярны, они оказывают влияние на повседневную речь и отражают ее особенности. Газеты оказываются более уязвимыми для обвинений в унижении чести и достоинства. Во-первых, фиксация на бумаге делает возможным многократное прочтение и анализ, независимость от времени, в то время как для фиксации теле- или радиосообщения необходима дополнительная аппаратура, а также присутствие у приемника во время трансляции материала. Второй фактор — это то, что газете приходится работать только со словом, реконструировать события с помощью вербальных средств, в которые могут быть внесены определенные оценки, и которые могут принять форму, воспринимаемую как неприличную. Телевидение же активно использует видеоряд, воспринимающийся зрителем как более объективный и самодостаточный.

В рамках газетно-публицистического текста границы общественно допустимого высказывания шире и менее четко нормированы, чем в языке в целом. Одна из причин этого — в особых условиях общения. Газетно­публицистическая речь обладает экспрессивным заданием с установкой на воздействие. Постоянная установка на выразительность, экспрессивное воздействие в сфере массовой коммуникации, а также (в силу неоднократного употребления наиболее удачных конструкций) тенденция к штампообразованию вынуждают авторов использовать все большее количество

стилистически и эмоционально окрашенных языковых средств. Последние подчас носят ненормативный характер и отличаются ярко выраженной отрицательной окраской. Броскость и резкость текста, экспрессивные и эмоциональные слова, выражения и формулировки являются фактором привлечения интереса к публикации в частности и к изданию в целом. Однако стремление сделать текст более интересным может в ряде случаев приводить к искажению фактов или оскорбительности формулировок.

Латентные, то есть скрытые формы вербальной дискредитации через «чужое слово» представляют собой особенный интерес с точки зрения дискредитации имиджа, так как подобные формы не поддаются чёткой структуризации и в каждом конкретном случае выявления требуют индивидуального подхода.

Подобная, скрытая за «чужим словом» дискредитации имиджа, выявляет новые принципы подходов к оценке, семантика которой, как справедливо замечает Т.В.Маркелова, - это «область языкового организма , в которой пересекаются языковые и неязыковые знания о мире, отражающие «логику вещей» и «психологию» поведения «языковой личности» в понятиях аспекта «оценки» (эмоциональной, рациональной, утилитарной, эстетической и т.д.), шкалы оценки соответствующей разновидности, оценочного стереотипа»^[175].

Важно, что негативность не привносится «чужим словом» в заголовок, а рождается в нем в результате погружения в новый контекст.

В заголовке материала о турнире по мини-футболу между депутатами «Депутат на воле» словосочетание «на воле» означает намек на связь депутатов с криминальными структурами, так как в переносном значении устойчивое выражение из воровского жаргона «на воле» означает «не в тюрьме». Или же «на воле» по отношению к диким животным имеет значение «не в зоопарке», и тогда это скрытое сравнение депутатов с животными.

Итак, «чужое слово» оказывается особенно эффективным инструментом латентной дискредитации имиджа в газетных текстах, что подтверждается следующими примерами:

1. «Тачка для Деда Мороза»^[176]- в заголовке использован жаргонизм «тачка», использованный в значении «автомобиль» и имеющий коннотации лингвокультурологического характера (реминисценция названия известного современного российского кинофильма «Елка для Деда-Мороза»).

2. «И снова о свободе слова, блин»^[177]- журналист употребляет в заголовке слово «блин», которое в данном контексте является эвфемизмом матерного слова, сообщает резко отрицательную оценочность такой серьезной ценности, как свобода слова и относится к разговорной практике определенного сегмента аудитории.

3. «Facebook «лайкнули»: акции соцсети прибавили $5 в первые минуты торгов» ^[178] - автор текста о крупнейшей виртуальной социальной сети использует в заголовке компьютерно-сетевой жаргонизм «лайкнуть», то есть проголосовать с помощью специального сервиса, называющегося «лайк» (от англ. like - нравиться), за то, что нравится, привлекая тем самым характерную, известную всем компьютерно-сетевую лексику завсегдатаев интернет- пространства.

4. «TheTimes», похоже, облажалась»^[179]- в данном заголовке автор

употребляет слово «облажаться», которое в русскоязычной лексике относится к просторечию и находится за пределами литературного языка. Глагол образован от существительного «лажа», имеющего значение «чушь, ерунда, обман, ложь, а также фальшь, неточность». Следовательно, глагол «облажаться» в данном заголовке означает сделать что-либо очень фальшиво, неточно, написать полную чушь, ложь и так же, как и в предыдущем случае, принижает имидж

известного периодического издания с помощью «чужого», свойственного «простым людям» просторечия.

5. «Указание и наказание: Подготовлен законопроект об уголовной ответственности за неисполнение поручений президента» («Новые известия») ¹⁸¹- интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид названия романа Ф.М.Достоевского «Преступление и наказание». Роман исследует на художественном уровне нравственно-этические проблемы на примере убийства, совершённого студентом Раскольниковым, который проходит большой путь нравственного становления от оправдания убийства до раскаяния. Данный компонент является в заголовке «чужим словом», в новом контексте заранее указывающим на потенциальную нерадивость чиновников, не выполняющих указания президента. Приемом скрытой дискредитации имиджа в интертекстуальном компоненте в данном случае является креативный подбор слова «указание», содержательно связанного с темой публикации и грамматически соответствующего слову «наказание».

6. «Блеск и нищета балетных куртизанок: Для примы Большого специально из Гамбурга выписали шикарного партнера» («Московский комсомолец») ^[180][181] - интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид названия романа О.де Бальзака «Блеск и нищета куртизанок», в котором рассказывается о нравственном разложении французского общества в XIX веке на примере истории жизни нескольких куртизанок (женщин лёгкого поведения, вращающихся в высшем обществе). Данное «чужое слово» в новом контексте вносит в осмысление текста устойчивую отрицательную оценочность, связанную с коннотацией понятия «куртизанка» и его наложения на тему балета Большого театра и конкретно на имидж не только театра, но и его примы. Приемом скрытой дискредитации имиджа в интертекстуальном компоненте становится креативное включение слова «балетных» в прецедентное выражение, уже обладающее негативной оценочностью.

7. «Лебедь, рак и Дамаск: Лавров и Керри летят в Париж спасать "Женеву-2"» (Российская газета) ^[182] - интертекстуальная

реминисценция/логоэпистемоид, являющаяся одновременно перифразом, опирается на логоэпистему «Лебедь, щука и рак» - название известнейшей басни И.А.Крылова, в которой идёт речь о том, как трудно бывает договориться при противоположности намерений. Фраза из этой басни «а воз и ныне там» стала крылатой фразой, как символ разобщённости. Поэтому в данном случае имеет значение именно однозначность и прямолинейность смысла заголовка. «Чужое слово» в новом контексте заранее формирует отрицательное мнение в отношении успешности данных переговоров. Признаком скрытой дискредитации имиджа в интертекстуальном компоненте является креативная замена слова «щука» словом «Дамаск».

8. «Дамы, занятные во всех отношениях: Суд начал слушать дела по «Оборонсервису» («Российская газета») ^[183] - интертекстуальная

ремисценция/логоэпистемоид поэмы Н.В.Гоголя «Мёртвые души» (глава 9: Дама приятная во всех отношениях... и просто приятная дама). В совокупности со значением слова «занятный» «чужое слово» в новом контексте способствует ухудшению имиджа тех дам, о которых говорится в публикации. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте становится креативная замена слова «приятная» на слово «занятная», которое обретает негативную оценочность в сочетании с содержанием подзаголовка., а также созвучно слову «приятная» и идентично с ним в своих грамматических признаках.

9. «Плоды запрещения: Запретительные меры, похоже, становятся в России фирменным стилем власти. Полагаю, все это растет из глупости» (Профиль) ^[184] - интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид

трагикомедии Л.Н.Толстого «Плоды просвещения», в которой он философски осмысливает неоднозначность результатов просвещения и образования в

отсутствии должного морально-нравственного воспитания, а также крылатых выражений «запретный плод» и «яблоко раздора». «Чужое слово» в новом контексте формирует многокомпонентную негативную оценку данного стиля власти и дискредитирует ее имидж. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «просвещения» на слово «запрещения», которое связано с содержанием публикации и грамматически аналогично замененному слову.

10. «Без виз и ныне там: В Киеве не договорились о введении визового режима с Россией и выходе из СНГ» («Коммерсантъ») ^[185]- интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид стихотворной строчки «а воз и ныне там» из басни И.А.Крылова «Лебедь, рак и щука», в которой говорится о том, что в интересах общего дела надо уметь договориться, не смотря на разногласия. В новом контексте через «чужое слово» критикуется поведение киевских чиновников и формируется отрицательное общественное мнение по поводу этого факта. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слов «а воз» на слова «без виз», которые созвучны с замененными словами и содержательно связаны с публикацией.

11. «Почем референдум для народа: Для сбора подписей эсеры завозят

в столицу автобусы с туляками» (Московский комсомолец) ^[186] -

интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоидом известнейшей цитаты Остапа Бендера «Почем опиум для народа» из романа И.Ильфа и Е.Петрова «Двенадцать стульев», в свою очередь отправляющей наши ассоциации к фразе Карла Маркса, выдающегося немецкого философа, экономиста, основателя диалектического и исторического материализма, теорий прибавочнойстоимости и классовой борьбы, который назвал религию «опиумом народа» в своей работе «К критике гегелевской философии права» вслед за немецким поэтом Новалисом и маркизом де Садом. Однако сам автор данной публикации

вряд ли предполагал весь этот пласт культурных коннотаций, а имел в виду именно образ Остапа Бендера с его определёнными нелицеприятными чертами характера, которые проецируются на эсеров (тоже языковая игра на основе омонимичности сокращённого обозначения двух политических партий). «Чужое слово» в новом контексте формирует устойчивую негативность в отношении данного факта, тем самым ухудшая имидж политической партии. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «опиум» словом «референдум», ключевым словом публикации, при этом значение слова «опиум» переносится на слово «референдум» (референдум - это опиум для народа).

12. «Ты плати еще, моя старушка: В Госдуме предлагают

ужесточить ответственность за мошенничество в отношении лиц, достигших «возраста чиновника» («Московский комсомолец») ^[187] -

интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид строчки из стихотворения С.Есенина «Письмо матери» «Ты жива ещё моя старушка?». В контексте содержания «чужое слово» формирует резкую негативную оценку и серьезно дискредитирует имидж героев публикации. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «жива» словом «плати», что позволяет присоединить экспрессию стихотворения С.Есенина к содержанию публикации, формируя при этом устойчивый горизонт негативных ожиданий.

13. «Одна Юля сказала: Украинские власти устраняют конкурентов

экс-премьера Тимошенко» («Российская газета») ^[188]интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид, основанная на нескольких крылатых выражениях: одна бабка сказала - о распространении сплетен,

неподтверждённых слухов; бабка надвое сказала - как все закончится -

неизвестно. «Чужое слово» в новом контексте формирует устойчивую негативную оценку в отношении Юлии Тимошенко, дискредитируя ее имидж.

14. «Икра с огнем: Почему «рыбная мафия» процветает, а рыбы в Волге всё меньше и меньше» («Аргументы недели») ^[189]- интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид, фразеологизм «играть с огнём» - (Разг. Экспрес.) поступать неосмотрительно, рискованно. «Чужое слово» в новом контексте формирует негативное отношение и к браконьерам, и к тем, кто их покрывает, дискредитируя имидж тех государственных служб, которые должны бороться с браконьерством. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «игра» созвучным словом «икра», которое тематически связано с содержанием публикации и формирует негативное общественное мнение по поводу ситуации, о которой сообщается в тексте.

15. «Обложи себя сам: Принят закон об обязанности граждан сообщать о "забытом" налоговиками имуществе» («Коммерсантъ») ^[190]- интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид - латинское крылатоевыражение Cura te ipsum (исцели себя сам), которое означает призыв обратить внимание на самого себя и собственные недостатки. Также встречается Medice, cura te ipsum! (Врач, исцели себя сам!). Впервые выражение встречается в латинском переводе Библии Вульгате. В Евангелии от Луки, где Иисус читает в синагоге отрывок из книги пророка Исайи и после слов «Дух Господень на Мне; ибо Он помазал Меня благовествовать нищим, и послал Меня исцелять сокрушенных сердцем, проповедывать пленным освобождение, слепым прозрение, отпустить измученных на свободу» говорит слушающим: «Он сказал им: конечно, вы скажете Мне присловие: врач! исцели Самого Себя...»). В контексте IV главы Евангелия упомянутая пословица имеет более широкое значение; она может быть обращена к любому специалисту: умей делать свое дело; докажи, что ты умеешь это делать. Несмотря на то, что первоисточником

этой пословицы считается Евангелие от Луки, она, видимо, уже существовала ранее. «Чужое слово» в новом контексте с такой серьезной коннотацией дискредитирует имидж налоговой службы, но в то же время формирует негативную оценку и в отношении автора, который использовал для заголовка цитату из Библии. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «исцели» грамматически сходным словом «обложи». Негативный горизонт ожиданий формируется в совокупности значений слова «обложить» (1. обложить налогами, 2. обложить матом).

16. «Платите и улучшайтесь: Что мешает повысить благосостояние врачей и преподавателей» («Коммерсантъ Власть») ^[191]- интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид известного библейского выражения «плодитесь и размножайтесь» («И благословил их Бог, и сказал им Бог: плодитесь и размножайтесь, и наполняйте землю, и обладайте ею, и владычествуйте над рыбами морскими и над птицами небесными, и над всяким животным, пресмыкающимся по земле»). «Чужое слово», обладающее высокой авторитетностью, формирует в новом контексте отрицательную оценку государственного регулирования данного важного социального вопроса и дискредитирует имидж соответствующих структур и всей власти в целом. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «плодитесь» созвучным словом «платите», которое в данном контексте приобретает резко негативно­оценочную коннотацию.

17. «Ящик задора: Юлия Ларина: стоит ли ждать чудес от праздничной телепрограммы» (Огонёк) ^[192]- В данной интертекстуальной реминисценции/логоэпистемоиде автор обыгрывает две преплетающиеся и рождающие новые смыслы ассоциации: «телеящик» и «ящик Пандоры». Под ящиком в данном контексте подразумевается телевизор (в этом переносном

значении слово обретает помету «просторечное»), а устойчивое выражение «ящик Пандоры» является фразеологизмом, означающим «неиссякаемый источник бед и несчастий» и пришедшим к нам из древнегреческого мифа о жене Эпиметея, младшего брата Прометея, которая, нарушив запрет мужа, открыла ларец и обрушила на мир все беды и несчастья. Открыть ящик Пандоры означает совершить действие, имеющее серьёзные негативные и необратимые последствия. Такое наращение смыслов в данной публикации становится оценочным и при полном владении культурным контекстом сразу раскрывает ироническую позицию журналиста, тем самым в новом контексте «чужое слово» дискредитирует имидж российского телевещания. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «Пандоры» созвучным словом «задора».

18. «Дурь в голове: США приостановили контакты с Россией в области борьбы с наркотиками» («Российская газета») ^[193] - интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид, основанная на нескольких фразеологических выражениях: Дурная голова - глупый человек; Без царя в голове - бестолковый человек. А также на значении слова «дурь» - глупость, сумасбродство; наркотические средства (молодёжный жаргон). «Чужое слово» в новом контексте формирует устойчивую отрицательную оценку поведения США в данном вопросе, ухудшая имидж этого государства в глазах россиян. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативное разрушение фразеологизмов и устойчивых выражений.

19. «Умов - палаты: За 20 лет своего существования Федеральное собрание РФ практически полностью утратило основные функции» («Новые известия») ^[194]- интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид. Слово «палата» в старом русском языке означало большое помещение в каменном здании. Потом слово это стало применяться к различным учреждениям, помещавшимся в таких обширных строениях: Оружейная палата, Грановитая

палата. В палатах происходили обычно всевозможные совещания, бояре в них «думали государеву думу». Отсюда и возникло выражение «ума палата», рисовавшее человека, по разуму равного целому собранию мудрецов. В дальнейшем, однако, оно приобрело иронический смысл: сейчас так говорят чаще о глупцах, чем об умных людях. «Чужое слово» через иронию формирует в новом контексте отрицательное отношение в членам «Совета Федерации», дискредитируя их имидж. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена грамматических значений единственного числа грамматическими значениями множественного, что разрушает фразеологизм и актуализирует прямое значение слов, входящих во фразеологизм.

20. «Свежо питание: Супермаркеты больше не смогут подсовывать нам залежалый товар» («Российская газета») ^[195]- интертекстуальная реминисценция/логоэпистемоид строчки из комедии А.С.Грибоедова «Горе от ума»: «Свежо предание - а верится с трудом...». «Чужое слово», подкрепленное языковой игрой, в новом контексте дискредитирует имидж супермаркетовой торговли и ее владельцев, которые, как априори утверждает журналист, подсовывают нам залежалый товар. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «предание» созвучным и грамматически идентичным словом «питание», связанным с содержанием публикации.

21. «Регионы просят рубля: Местные власти продолжают «щедро»

брать займы в банках, что грозит банкротством субъектам Федерации уже в ближайшее время» («Новые известия») ^[196] - интертекстуальная

реминисценция/логоэпистемоид названия повести Ю.Бондарева «Батальоны просят огня» о событиях Великой Отечественной войны. «Чужое слово» выбрано журналистом не слишком удачно. В новом контексте оно формирует негативную оценочность в отношении местных властей, но не менее

отрицательное отношение у читателя формируется и в отношении самого автора, который эксплуатирует тему Великой Отечественной войны не совсем уместно. Однако в этом диссонансе возникает еще большая экспрессия, воздействующая на аудиторию.

22. «Эх, дороги: Почему в США автомагистрали служат без ремонта

по 30 лет» (Российская газета-неделя) ^[197] - интертекстуальная

реминисценция/логоэпистемоид советской песни, написанной композитором А.Новиковым на слова Л.Ошанина осенью 1945 года и посвящённой Великой Отечественной войне. Песня стала настолько популярной, что многие считают её народной. Контекст песни связан с тяжёлой судьбой бойца, его очень возможной смертью на военных дорогах, поэтому выбор этого названия для публикации о качестве североамериканских магистралей не кажется очень уместным. Вероятно, здесь обыгрывается омонимичность простого обращения- укора к дорогам, усиленное междометием «эх» («Эх, вы, дороги!»). Так, узнаваемость выражения использована без учёта его культурно-исторического контекста. «Чужое слово» в новом контексте выполняет свою функцию дискредитации имиджа в отношении ремонтных дорожных служб России, однако, его использование не корректно.

23. «Если завтра труба: Какие санкции страшны экономике России» («Коммерсантъ. Деньги»)^[198] - интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид строчки из известной песни, слова которой написал В.Лебедев-Кумач: Если завтра война, если враг нападет / Если темная сила нагрянет, / Как один человек, весь советский народ / За любимую Родину встанет. А также выражения «Дело - труба» (синоним выражении я «Дело табак» в значении «безнадёжно». «Чужое слово» в перекрестье всех коннотаций формирует устойчивую отрицательную оценку данной ситуации, дискредитируя имидж тех стран, которые участвуют в санкциях против России. В данном случае пафос этой песни совпадает с патриотической экспрессией тональности текста.

24. «С чего наживается родина: Российское гражданство будет

стоить 10 млн рублей» («Коммерсантъ») ^[199] - интертекстуальная

ремисценция/логоэпистемоид названия и строчки из слов песни «С чего начинается родина?» из культового советского художественного кинофильма о советском разведчике «Щит и меч». «Чужое слово» использовано по рифмовке и созвучности, в то же время пафос коннотации создает высокий накал экспрессии, сильно дискредитируя имидж государства, которое поступает таким образом по отношению к тем, кто хочет принять российское гражданство. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слова «начинается» созвучным и грамматически схожим словом «наживается», имеющим устойчивое негативно-оценочное значение.

25. «Операция «Ы» и другие приключения Жирика: Злоба дня»

(«Московский комсомолец») ^[200] - интертекстуальная

реминисценция/логоэпистемоид названия известного кинофильма режиссера Л.Гайдая «Операция «Ы» и другие приключения Шурика». «Чужое слово» через устойчивую коннотацию образа главного героя фильма в новом контексте серьезно дискредитирует имидж известного политического деятеля, лидера партии ЛДПР В.В. Жириновского. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена имени «Шурика» просторечным прозвищем «Жирика». Креативность проявляется в том, что образ кинофильма и комедийных приключений главного героя транслируется на персону В.В.Жириновского.

26. «Забота и труд всех перетрут: Какая помощь пугает малый и средний бизнес» («Коммерсантъ Деньги») ^[201] - интертекстуальная ремисценция/логоэпистемоид русской пословицы «терпенье и труд все перетрут», значение которой следующее: «если терпеливо трудиться, то можно добиться больших результатов». «Чужое слово» использовано

журналистом в рамках языковой игры, который в новом контексте возвращает глаголу «перетрут» его прямое значение, объединяя со словом «всех», что резко поворачивает вектор оценки в отрицательную сторону и дискредитирует имидж власти, плохо работающей с малым и средним бизнесом. Приемом скрытой дискредитации имиджа в данном интертекстуальном компоненте оказывается креативная замена слов пословицы «терпенье» и «все» соответственно словами «забота» и «всех». Привлеченный смысл пословицы усиливает экспрессию и создает устойчивый негативно-оценочный горизонт ожиданий аудитории по отношению к информации, содержащейся в тексте.

В целях подкрепления результатов исследования был проведен опрос среди студенческой молодежи, которой было предложено ответить по поводу вышеприведенных заголовков на следующие вопросы: о чем может идти речь в материале под таким заголовком; содержится ли в заголовке оценка, и если да, то какая, положительная или отрицательная; если ли у данного заголовка первоисточник, преобразованный в заголовке, и, если да, то какой; нравится ли заголовок. На вопросы анкеты ответили 100 человек в возрасте 18-20 лет.

Результаты опроса представлены в таблице:

Следует отметить, что из 100 человек 9 ответили подробно на все вопросы по всем заголовкам, 27 ответили на 75%, и 38 - на 60%. То есть

больше половины респондентов владеют культурным контекстом, правильно реагируют на лингвокультурные коннотации и способны воспринять все нюансы языковой игры и приемов использования «чужого слова» в журналистской публикации, то есть формирование смыслов происходит в едином медиапространстве. Более того, некоторые респонденты высказывали свои оригинальные точки зрения, углубляющие и умножающие смыслы заголовка. В то же время 40% респондентов ответили менее, чем на половину вопросов, что препятствует эффективности работы журналиста, который выбирает для общения с аудиторией интертекстуальные способы воздействия через реминисценции/логоэпистемоиды прецедентных высказываний и текстов.

Однако в целом следует признать, что использование «чужого» интертекстуального слова из прецедентных текстов эффективно и может быть правомерно использовано в профессиональной деятельности журналиста.

В качестве дополнительного комментария интересно заметить, что авторитетность источника «чужого» слова активизирует творческое начало реципиента. Так, заголовок «Полцарства за коня» актуализировал культурную ассоциацию с персонажем русских народных сказок Коньком-горбунком, выражение «Обложи себя сам» не столько привело к верному варианту «Исцели себя сам», сколько породило множество производных вариантов («защити себя сам», «полечи себя сам», «создай себя сам», «накажи себя сам» и «обмани себя сам»).

Выводы по главе:

«Чужое слово» как очень распространенный в современной массовой аудитории способ выражения своих мыслей и формирования смыслов в речевых высказываниях помогает журналисту формировать устойчивое общественное мнение с опорой на общий культурный контекст, а в случае критического отношения к событию или его участникам - серьезно повлиять на ухудшение их имиджа вплоть до полной его дискредитации. Такая латентная форма дискредитации имиджа является гораздо более эффективным и

безопасным способом критики и борьбы с отрицательными явлениями сегодняшней общественной жизни, что позволяет журналисту, сохраняя профессиональную этику и поддерживая высокую культуру образной и грамотной литературной речи, убедительно высказать свою негативную позицию и повлиять на ситуацию.

В условиях формирования единого медиапространства актуальная тенденция использования «чужого слова» в медиаречевом взаимодействии журналистов и массовой аудитории в печати расширяет поле речевой дискредитации имиджа и наиболее сущностно проявляется в таком значимом компоненте заголовочного комплекса, журналистского текста и всего периодического издания, как заголовок. Использование «чужого слова» позволяет резко усилить экспрессию, иронию, оценочность, тональность, повысить пафос и тем самым серьезно воздействовать на общественное мнение в аспекте трансформации имиджа. Однако данный прием требует от журналиста глубокого понимания всех этических и лингвистических нюансов, которых могут возникнуть в результате обращения к «чужому слову», которое, будучи прецедентным, становится эффективным способом работы с имиджем в массовой коммуникации.

Обращение журналистов к так называемому «чужому слову из прецедентного текста» помогает им создать необходимый эффект, сформировать смысловую многозначность и воздействовать на аудиторию; негативно-оценочный интертекстуальный компонент заголовка журналистского текста является латентной формой дискредитации имиджа; заголовок, содержащий негативно-оценочный интертекстуальный компонент, оказывает решающее воздействие на массовую аудиторию и формирует устойчивый горизонт ее ожиданий по отношению к основному тексту публикации в аспекте дискредитации имиджа.

Таким образом, еще одним приемом скрытой дискредитации имиджа становится креативная замена в интертекстуальном компоненте заголовка газетного текста.